クロスメディアマーケティング - ランディングページ制作

クロスメディアマーケティング

クロスメディアマーケティングとは、TVCM、フライヤー、新聞、雑誌広告、WEBサイトなど様々な媒体(メディア)を複合的に利用することによって相乗効果を生み出し、単体での広告活動よりも高い効果を狙うマーケティング方法のことです。

かつてAIDMAの法則がマーケティングの基本とされていた時代には、企業からの一方的なメッセージであるマス広告と、店頭でのキャンペーンなどの体験・対話という販促活動の間には大きな隔たりがありました。しかしそれらの両方に関わることのできるWEBというメディアの普及し、ユーザーの購買行動の中にsearch(検索)やshare(共有)が加わりました(AISASの法則)。これによって、すべてのメディアを包括した複合的プロモーション活動が求められる時代となったのです。

クロスメディアとメディアミックスが混同されている場合もありますが、一般的に、メディアミックスはより多くのユーザーに情報が到達するように発信するメディアを増やす「足し算」的考え方であるのに対して、クロスメディアは複数のメディアによる多角的なアプローチを目的とした「掛け算」的考え方であるという点で、メディアミックスの発展形とも言えると思います。

■メディアは全てツールであるという認識
それぞれのメディアにはそれぞれの長所と短所があります。そして、全てのメディアは、その内容を充実させることが目的ではなく、企業の目的達成のための手段です。

商品の購入やお店への来店などそれぞれの企業の目的達成のために、どのメディアの内容をどれくらい充実させ、さらにそれらを連動させることでどれだけのシナジー効果を生み出せるか。これを考えるのがクロスメディアマーケティングです。

それを的確に行うためには、それぞれのメディアの特性を知るだけでなく、商品やサービスの特長、さらにターゲットとなる層の特性まで踏まえた複合的な視点が必要です。

■各メディアの特性とユーザーの流れ
メディアのおおまかな種類と特性は以下のように挙げられます。

・マス・メディア(新聞広告、CM、ポスターなど)
不特定大多数のユーザーへの訴求に最適。
きっかけづくり。イメージづけ。

・インターネット(WEBサイトなど)
購入前の情報提供。
リピート客の醸成。
クチコミ効果の創出。
コミュニケーションツールによる信頼関係の構築。

・店頭プロモーション(体験キャンペーン、対話など)
個別対応による信頼関係の構築。
購入意欲の高いユーザーへのクロージングアプローチ。

「続きはWEBで」と謳われるマス広告を最近よく目にします。まずマスメディアによってきっかけをつくりWEBへ誘導し→WEBサイトのコンテンツで関心を高め→店頭に足を運ばせる。これはクロスメディアの王道であり、現在でもすでに多くの企業が試みています。

しかし、サービス形態や企業側の目的の状況によって、他にも様々なメディアの活用が考えられます。

例えば地元密着の不動産業などであれば、不特定多数へ訴えかけるマス広告を入り口にするよりも、地域のファミリー賃貸にしぼったピンポイントのポスティングなどからWEBサイトへ誘導し、サイトのコミュニティの中で継続的なアプローチをしていく形などが、ランニングコストを抑えられて有効だと言えます。また、化粧品などのリピート率の高い商品を扱う店舗であれば、一度来店したお客様に対してIDを発行し、顧客限定のコミュニティサイトを構築することによってその後の継続的な商品購入を促すなど、店頭販促を入り口にしたメディア活用も可能です。

このようにユーザーの動きは必ずしも一方向ではなく、あらゆる場面でのコミュニケーションから購買行動につなげることを想定し、各メディアを連動させることが必要です。

商品単価(リスク)と求められる情報量の比例
例えば、3000万円の家を買う時と、100円のガムを買うときの購買行動を比較してみるとわかりやすいと思いますが、ユーザーが商品やサービスを購入する際に求める情報量は、その単価(リスク)に比例します。

たとえば、ガムやアメなどの商品単価が安いものならば、感じの良いCMやポスターでイメージづけをして大多数の人に「きっかけ」を与えれば、それなりに売れるでしょう。ここで考えなければならないのは、CMが気になったからとガムをWEBサイトで調べる人はあまりいないし(その前に買うでしょう)、どんなにそのガムが好きで毎日噛んでいても、ブログで「このガムがすごく美味しいから皆食べてみて!」と紹介することも稀だということです。

つまりこの場合は、お金をかけてフラッシュのきれいなWEBサイトや、「どこの産地でとれた何という原材料によってこんな工程でこのガムは作られています」という丁寧な情報提供はほとんど必要なく、マス広告によってどーんと「きっかけ」をばらまく方が効果的だと考えられます。

逆に家という大きな買い物をする時は、金額も大きくハイリスクであるため、ユーザーが大切にするのは「イメージ」よりも「詳しい情報」と「信頼関係」です。だからこそ、WEBサイトでの充分な情報発信と、店頭へ誘導する仕掛けづくり、さらに店頭での信頼関係構築のためのコミュニケーション(対話・体験)が重要となります。

上記の例はあくまでも極論ですが、つまりユーザー視点から各メディアを構築していくという考え方がクロスメディアマーケティングだということです。

例えば商品単価が高くなくても、ヘアサロンで髪を切ったりパーマをかけたりする場合に「取り返しがつかない」とうい点で人によっては大きなリスクを感じるので、同様に多くの情報収集を望むでしょう。

クロスメディアマーケティングでは、このような購買行動の違いをしっかりと意識することが、費用対効果を上げるポイントです。

限られたコストの中で最大の効果を上げるために、最終的に企業が求める目的達成にむけてストーリーを描きメディアを活用できる能力が、これからのプロモーション活動には求められています。


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